Контекстная реклама
Логика запуска
1. ДЛЯ НОВЫХ ПРОЕКТОВ
У вас новый сайт и нет истории продаж
Все новые проекты мы рекомендуем запускать в два этапа:
1. Тестовый
Здесь нам важно получить основные метрики:
— конверсия
— стоимость заявки
— средний чек
2. Основной
На основе результатов тестового периода мы проводим первую оптимизацию рекламных кампаний, после чего начинается основной этап продвижения.
2. ДЛЯ ДЕЙСТВУЮЩИХ ПРОЕКТОВ
Вы уже используете контекстную рекламу и желаете увеличить её эффективность?
Проекты с накопленной статистикой мы рекомендуем запускать в два этапа.
1. Анализ предыдущих рекламных активностей
На этом этапе мы делаем анализ предыдущих рекламных активностей, отфильтровываем самые конверсионные настройки и перетягиваем на них трафик, убираем «мусор». После такой чистки, кампании уже начинают работать эффективнее
2. Новые настройки рекламных кампаний
Добавляем новые настройки, логики. Результат — гарантированно положительная динамика в сторону движения к согласованному KPI.
Как мы настраиваем контекстную рекламу?
Коррекция продукта и его презентации
-
1. Анализ конкурентного окружения и коррекция продукта
Вероятность сделки падает в разы, если ваше предложение заведомо менее привлекательное чем у конкурентов. Значение имеет всё: стоимость, сроки доставки (выполнения работ), отзывы в интернете и т.д. Необходимо параметрически сравнить ваш продукт с предложениями конкурентов и провести его коррекцию
-
2. Выявление УТП
УТП — уникальное торговое предложение. Продажи можно существенно поднять, если наделить продукт уникальными качествами, которых нет у конкурентов. Как правило, это подарки или какие-то дополнительные услуги, которые имеют ценность для покупателя, солидно выглядят в денежном выражении, но, при этом, почти бесплатны для продавца.
-
3. Коррекция презентации продукта на сайте
Мало иметь достойный продукт, важно донести эту информацию до покупателей. Яркие слайды, структурная подача информации, короткие убедительные тексты, понятная навигация — всё это существенно поднимет конверсию.
Определяем стратегию оптимизации
Правильное определение целей для оптимизации — важное условие успешной рекламной кампании.
Как это делают другие агентства?
Почти все агентства контекстной рекламы оптимизируют рекламные кампании по средней стоимости звонка (заявки).
Но такая стратегия может привести к следующим проблемам:
-
1. Искажение структуры продаж
Пример: к нам обратился владелец интернет-магазина одежды. После проведенной оптимизации, стоимость заявки уменьшилась почти в 2 раза. Оптимизаторы отчитались о своих победах, а клиент получил резкое снижение объёмов продаж. Почему так получилось?
Наши действия: мы провели анализ и выяснили, что оптимизаторы купировали дорогой трафик по верхней одежде (пальто, куртки...) и перераспределили его на трафик по недорогим позициям (футболки, нижнее бельё...). В результате, стоимость заявки действительно уменьшилась, но клиент лишился продаж дорогой верхней одежды, котороя и приносила основную прибыль.
-
2. Ухудшение качества заявки
После проведенной оптимизации, заявок (звонков) стало больше, а продажи упали. Знакомая ситуация? Почему это происходит и как с этим бороться — читайте в одном из наших кейсов
Как это делаем мы?
Мы понимаем, что для реального бизнеса важна не стоимость заявки, а соотношении между рекламными затратами и продажами. Поэтому, оптимизацию рекламных кампаний мы проводим по показателю COS (cost of sales) COS = рекламные затраты/продажи. Подробно об этом читайте в одном из наших кейсов.
Настройка сквозной аналитики
Заказ может быть оформлен через заявку на сайте, по телефону или путём письма на E-mail. По каждому оформленному заказу в едином дашборде мы должны видеть информацию по валовой прибыли (из CRM клиента) и рекламным расходам в разрезе источника (фраза/площадка/баннер/текст объявления...). Это позволит нам оптимизировать рекламную кампанию по показателю COS (см. выше). Как мы это делаем, читайте в одном из кейсов.
Настройка контекстной рекламы
Друзья, здесь мы остановимся лишь на самом интересном. Банальные вещи по настройке контекстной рекламы читайте на сайте других агентств
Настройка полигонов
Очерчиваем нужные области на карте и показываем рекламу только тем людям, которые там живут (работают). К примеру, вы можете показывать рекламу только посетителям конкретных ресторанов или жилых комплексов.
Повышаем качество ЦА
К примеру, у вас стоматологическая клиника с высоким уровнем цен. Рекламироваться по общим запросам — малоэффективно, т.к. будет много кликов от людей, которые ищут стоматологию эконом-класса. Но выход есть. Ведь рекламу можно показывать не всей аудитории, а той её части, которая по поведенческим признакам похожа на ваших реальных клиентов. Загружаем в интерфейс Яндекс.Директ тел. номера ( e-mail) ваших реальных клиентов и вперед! Данный подход дает отличные результаты.
Таргетируемся на погоду и курс рубля
При управлении рекламной кампанией мы учитываем множество факторов, в том числе, внешний информационный фон и даже погодные условия.
К примеру, пицца с доставкой отлично продаётся, когда на улице дождь. А скачок курса валют всегда увеличивает конверсию в сделки для компаний, работающих на фондовом рынке.
Спецразмещение или гарантия?
KPI рекламной кампании мы измеряем уровнем показателя COS (см. выше), по нему же определяем наиболее эффективные места размещения для каждой фразы. Круглосуточный мониторинг и удержание нужных позиций обеспечивает автоматическая система корректировке ставок. Подробно об этом читайте в кейсе.
Триггерный ретаргетинг
Ваша реклама будет преследовать тех клиентов, которые выполнили ряд действий на сайте.
Примеры реализации
- Клиент посетил 3 страницы сайта, но не был в разделе «Спецпредложения», а значит не увидел самое интересное. Догоняем клиента рекламой, при клике на которую, он попадает на страницу «Спецпредложения». Результат — более полная презентация вашего продукта.
- Клиент положил товар в корзину, но не оформил заказ. Догоняем его рекламой с предложением купить данную позицию со скидкой.
- Настраиваем сценарии преследования клиента в социальных сетях. Результат - подписка и дальнейшая бесплатная коммуникация.
Как мы пишем тексты рекламных объявлений?
Мы очень внимательно относимся к текстам рекламных объявлений. Разрабатываем эффективные словесные конструкции, которые позволяют:
- Ярко презентовать все ваши УТП и захватить целевую аудиторию.
- Оттолкнуть тех, кому ваше предложение не может быть интересно.
РСЯ (КМС) или поиск?
Как правило, в сетях (РСЯ и КМС) стоимость клика в разы ниже чем на поиске. Что же выбрать? Окончательные точки «над и» поставит сквозная аналитика и тестовый период. А на старте мы придерживаемся следующей логики:
- Если для ваших клиентов характерно быстрое принятие решения о покупке, то лучше отработает «поиск». Примеры таких бизнесов: продажа картриджей, заказ такси и т.д. В этих сферах клиенты делают свой выбор в течение после 2-3 сайтов. И, при рекламе в сетях, вы можете столкнуться с проблемой — ваше предложение интересно, но клиент уже приобрел то, что ему было нужно. Исключение — бизнесы, для которых характерны повторные продажи.
- Если горизонт принятия решения составляет от 10 дней, то мы рекомендуем сделать упор на рекламу в сетях. Для примера, такая логика отлично отрабатывает при продаже недвижимости.
Истории успеха наших клиентов
Друзья, данный клиент разрешил публикацию кейса лишь на условиях анонимности.
Задача
Клиент обратился к нам с просьбой провести масштабный аудит контекстной рекламы на тему «продажа ювелирных изделий» и дать рекомендации по увеличению её эффективности. Кроме этого, клиента очень волновали низкие продажи обручальных колец в интернет-магазине.
Что было сделано?
01
Коррекция выкладки товара
На примере раздела «Кольца с бриллиантами». Конверсия + 27%
Что было
Мы выяснили, что по кольцам, которые стояли в самом верху раздела «Кольца с бриллиантами», за последние 90 дней не было зафиксировано ни одной продажи. При этом, действительно популярные позиции были раскиданы с 3 по 14 страницы каталога. Несложно догадаться, что простое перемещение топовых товаров на первые места, существенно увеличит продажи. Но не всё так просто!
Анализ ситуации
Для получения максимальной конверсии, самые популярные товары должны стоять вверху каталога. Но если подойти к решению задачи «в лоб», то мы получим ситуацию, когда на первых страницах каталога будут стоять только недорогие кольца (они самые востребованные), а дорогие сдвинутся в самый конец. В результате, продажи дорогих ювелирных изделий существенно просядут и общий финансовый результат будет неудовлетворительным.
Наши действия
1) Мы разделили бриллиантовые кольца на 4 ценовые группы:
- До 10 000 ₽
- 10 000 — 25 000 ₽
- 25 001 — 50 000 ₽
- Дороже 50 000 ₽
2) Все кольца до 10000₽ мы разместили на сайте в первой колонке раздела «бриллиантовые кольца», изделия стоимостью от 10000 до 25000₽ во второй колонке и т.д.
3) Внутри колонок отсортировали кольца по популярности, самые популярные — вверху.
Результат
Теперь любой клиент видит в каталоге самые популярные бриллиантовые кольца из той ценовой группы, на которую он рассчитывает. Конечно, это положительно сказалось на результатах:
02
Коррекция настроек по полу
Конверсия + 8%
Анализ Google Analytics показал:
- Конверсия в продажи у мужчин выше чем у женщин почти в 2 раза
- Средний «мужской» чек выше женского за 23%
- Доля мужчин в трафике — всего 20%
Наши действия
Мы сделали коррекцию ставок по полу на 50%, тем самым увеличив долю присутствия мужчин.
Результат
Доля мужчин в трафике увеличилась с 20% до 34%.
03
Увеличиваем продажи обручальных колец на 140%
Что было
Мы сразу заметили, что у клиента выставлены странные корректировки ставок по возрасту:
- «25 — 35 лет» — минус 50%.
- «от 55 лет» — плюс 30%
При этом, клиент жаловался на низкие продажи обручальных колец, но откуда им быть, если аудитория 25-35 лет (основные потребители обручальных колец) зажата по трафику? Задали вопрос клиенту, он аргументировал настройки тем, что коррекции выставлены в соответствии с уровнем конверсии.
Анализ ситуации
Действительно, конверсия в продажи для посетителей сайта возраста 25-35 лет была ниже, чем у других возрастных категорий. Но проблема не в возрасте, а в том, что молодые люди в разы чаще пользуются мобильными устройствами, чем люди старшего возраста. А конверсия в продажи с мобильных всегда значительно ниже, чем с десктопов. Здесь и крылась разгадка проблемы. Поэтому коррекцию надо было делать не по возрасту, а по мобильным устройствам.
Наши действия
- Мы зажали мобильный трафик
- Убрали все корректировки по возрасту
Результат
Доля аудитории 25-35 лет выросла в общем трафике в 3,2 раза. Данная группа ЦА является самым активным потребителем обручальных колец, в результате, их продажи выросли на 140%.
Продолжить просмотр кейса
